常识付费的几个坑，罗胖们想好了么？

发布时间：2025-05-04　点此：547次

一、罗胖的野望

人间最夸姣的事物无非美人和读书。

3月7日女生节，蓄势已久的豆瓣时刻正式发布，传说中的诗人北岛重回台前，至此内容范畴的首要选手们都杀入了“付费”战场，烽火逐渐升温。

3月8日女神节，期待已久的罗胖共享会总算到来，“常识产品化”、“常识服务商”的大幕摆开，好戏上台。

在《》一文中，笔者现已指出：喜马拉雅、内行、知乎live、得到演出“四国大战”，为什么人们开端为常识付费了

1、常识付费鼓起只需一个原因，中产阶级太焦虑了，这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点，非刚需变成了心思刚需；

2、常识内容是最老到最丰厚的内容类型，能一同捉住人的求知欲、虚荣心（交际钱银）、故事审美体会、对IP网红的寻求；

3、常识付费对应的是线下存在多年的常识书本、常识课程、常识节目、常识咨询、共享会、常识汇编精读，付费上并不违和；

而罗胖的共享，的确给笔者翻开了新的视界（以下为个人总结，或许不对）：

1. 消费晋级年代，中产阶级一个火急的需求是“对立落后焦虑、成为更好的自己”，所以毕生、跨界、随时的常识学习不可或缺；

2. 可是碎片化年代，人们有限的注意力和时刻决议了，原有的学习方法太低效；

3. 当1和2构成了一组深入的对立，人们一方面巴望随时充电、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和时刻，常识怎样高效获取、易于回忆、便于转述？所以常识产品家呈现了，常识服务呈现了，把传统方式下的常识教授（厚书、长课）转化成了合适碎片年代的常识产品；

4. 当这些产品由于杰出的质量（而非一时传达），能够像新华字典相同抢占某个常识细分的心智定位时，它就会发生相似版权的效能，经过继续不断被消费完成规模化（想想新华字典的印数）；

5. 因此常识服务更重要的是产品自身满足硬，能够热销不衰，而非流量（一时热销）；

6. 这是出书和教育的逻辑，想想教育加出书这个商场有多大？

所以罗胖与其说是做了一个共享会，不如说是对本钱商场做了一次“洗脑级”的路演，转换本钱钱的言语便是：

1. 商场满足大，整个出书和教育未来都是我的星斗大海；

2. 需求满足强，中产阶级焦虑了，但原有常识获取方式不可了；

3. 产品满足好，常识产品家的常识服务方式；

4.壁垒明晰，抢占常识细分的心智高地，成为各个细分范畴“新华字典”相同的存在，或许各个范畴凑起来成了碎片年代的新华字典。

至于说团队什么的，罗胖的力气自不必说，常识付费这事一般人玩不来。

当然，罗胖还干了两件事：一是要收割流量了，今后当家节目只放得到上，想听就下载得到（或许这是最重要的一条）；二是消除自（对）己（手）的一些妄念，别学我了，常识付费这事一般人还真玩不来，得比猪凶猛。

讲到谬误不得不说，多年前那个热情汹涌、神神叨叨的罗胖现已一去不返，眼下的罗胖老到老到，现已有了完好明晰闭环的商业逻辑，再没有当年的“这是一次试验”了。

罗胖的野望的确气势磅礴，但他也坦言其时的商场远未迸发，年收入与三源里菜商场3-4个货摊适当，怎样迎来“指数级的上升”呢？恐怕还有这么几个坑。

二、付费没那么简略

罗胖现已证明晰“常识的付费是可行的”，但现在的问题是“能不能继续”、“能不能指数级迸发”，简言之便是让一切的人都常常买。

笔者看来，在常见用户的购买决策中，有几点有必要考虑：

1.需求痛点，该产品处理了哪些直接和潜在问题，对该产品处理的问题，究竟是怎样的心态？

2.本钱，简略说是价格，其实还有一些阴性本钱。

3.信赖，我是否信赖产品能处理1。

引诱，这个产品有促销优惠，这个产品快断货了，咱们都在买，这是独家首发的，你懂的。

5.代替，假如我不买，有没有其他计划处理1？

6.满足体会或口碑带来的复购，是否从前买过，有了好的体会会再买，或许他人强力引荐？

归纳以上几点能够看到：需求痛点现已底子证明，常识付费最大的本钱不是价格而是注意力和时刻（所以即使罗胖现已常识产品化了，仍是有份额惊人的人买而不读），那么最大的问题或许在于信赖、代替和复购。

先看信赖

信赖是常识付费的榜首难题，就一页介绍案牍（虽然写得撩人无比）几页试读，凭什么让我信赖你的东西能够处理我的问题呢？凭什么让我信赖你的东西值这个价呢？传统方式下咱们去买书，信赖感无非来自三点：

1. 这些书是“出书”的，是正规的，整个国家的编辑出书审阅机制在为其背书，别小看这一点，普通百姓最信这个；

2. 书摆在书架上，能够随意翻翻，这个翻阅比试读更能树立信赖感，当然也带来了另一个问题，不自觉的人直接把书店当图书馆了，读完不付费，所以许多书都上了封皮；

3. 实在不可，能够看豆瓣评分与点评呀。

编辑出书、国家审阅、自己翻阅、他人点评，往往这么多机制放在一同，才干构成对书的信赖。可是现在的常识付费，信赖感的树立恐怕首要便是“对作者大V的崇拜”或许“对罗胖的崇拜”了，是对个人信用的直接透支。

再看代替

得到渠道上最大的为难或许是，没有作者比罗胖更家喻户晓，没有著作比罗辑思想愈加风趣好听（究竟是专业媒体人），而后者近乎免费。当然罗胖能够说自己做的仅仅投合人的愿望、让他人爽，其实价值不高。但不可否认，在缓解常识焦虑、供给心思按摩方面罗胖或许是方法最醇熟的，却是近乎免费的。

可是更广泛的视点呢？用户想要缓解身份和心思焦虑，其实有许多方法，比方读咪蒙、刷知乎、每天翻开虎嗅这类职业媒体，得到上收费的内容，真的就就必定比上述渠道的免费内容好？

即使不阅览，也能够健身、长距离跑、出国旅行、参与交际活动乃至便是单纯购买“消费晋级”的轻奢产品。

而正如罗胖所说，国民总时刻是必定的，已然常常会用到其他范畴，已然底子无法确保能沉下心来每天学习，为何要花这个钱呢？

这个代替对罗胖的产品方式要挟极大，由于他一卖便是一套，摆明晰用户你得确保一段时刻沉下心来学，才可收效。可是如上所述，外面花花世界，用户面临那么多挑选，怎样会集得了这个注意力？那么多人买而不读，很或许便是这个原因。

最终看满足

要想吹嘘复购，满足是要害。罗胖现已指出，要害是产品自身的质量和体会。但我认为，要害还在于用户预期的操控和用户习气的契合。什么意思呢？你产质量量再好，和用户希望彻底不相同，也不或许满足；你产品体会再棒，假如无法嵌入用户的习气中，他底子就无法完好地去体会，又怎样满足呢？

请注意，常识服务和罗胖罗列的滴滴、美团最大的不同是，这是一个极度非标的事务，而非标也就导致了内容质量无法安稳、用户预期无法一致。

先看内容质量无法安稳。你做个收费栏目，一期让人满足，两期让人满足，可中心只需有几期让人不满，用户就或许绝望，可是可怕的是，用户的阈值总是不断吹嘘、口味越来越刁，免费的我绝望几回仍可宽恕，可是收费……

再看用户预期无法一致。仍是打车、外卖，用户的预期无非是快、安全、情绪好之类，可是相同一个常识付费，或许不同的用户预期是彻底不同的，究竟常识原本便是玄虚的东西。每个人的预期都不相同，怎样让大多数用户都满足就会是个难题。

最终看用户习气的嵌入。仍是那句话，碎片年代的人们现已有太丰厚的挑选去缓解焦虑、进步自我、高效率获取常识，而得到一次订一个系列的方式或许未必是“最碎片”的，所以许多人买而不听、再好的体会也无法实在享用，又怎样满足呢？

或许罗胖会说买而不听是常态，但在我看来，买而不听一来就和手机下了个app却不大用相同、必定是产品自身有某种问题；二来它直接影响的是口碑和复购，假如用户一年下来觉得买了那么多但其实底子没时刻听，或许和他人说“买了那么多但其实底子没时刻听”，这个对复购的损害可就大了。

遐想当年，早在阿里巴巴之前，就现已呈现了8848、易趣等多个电商网站，其时人们也觉得电子商务会是未来，但一开端的情况便是不温不火，为什么到了马云这儿就迸发了呢？最要害的原因是他发现了其时电商一个很大的问题是买卖信赖问题。我钱打了真能到吗？多久能寄到？东西是假的或许有质量问题怎样办？

现在内容付费的开展很像电商的前期，咱们都觉得是趋势，越来越热了，但离迸发恐怕还差一个支付宝。

三、工业化难题

当然，罗胖怀着一颗“工业级大志”，或许有一天出书业和教育业如同今日的报业相同日薄西山，而常识服务成为下一代的接受。可是关于“得到”的工业化，我认为仍然有几个问题值得琢磨：

1. 更依靠明星爆款，而非内容深度。前面说过，用户的购买常常是由于对罗胖或大V的推重，而并非对内容的实在需求，这样的方式之前央视《百家讲堂》的学者明星化就曾百试不爽，这清楚是一种粉丝经济。这就导致得到方式主导下的常识内容付费，盈利必定只归于少量易于包装炒作的“传达优势者”（简单打造成网红大V），而更多实在用心学术、出产常识的“专业优势者”注定与此无关。

死磕常识的人默默无声，长于包装简化常识的二道贩子赚得盆钵满溢，久而久之必定导致专业精深的人被善讲故事的人驱赶，整个渠道在常识传达上离专业更远、离故事更近。

或许你会说，人家罗胖原本就没计划走专业深度道路啊。可问题是，罗胖现已提出，他有或许要抢占每个常识细分范畴的心智制高点，打造《新华字典》那样能够重印N次的版权存在。可问题在于，要想成为这样把住风口的存在，哪怕是维基百科，也是把“权威性”摆在榜首位的，试问权威性更多来自专业深度仍是浅俗风趣呢？

2. 版权是隐忧。得到上有许多书本的解读（其实便是简化），虽然从法律上讲这更多是解析鉴赏，而不是缩编改编，不构成直接的侵权行为，但从久远来说的确影响了原作者的利益——时刻稀缺、用户读了解读很或许就不去买原本了（而不是更有爱好读原本），未来假如遇到一批作者“碰瓷”，恐怕也是危险。

3. 盗版防不胜防。假如呈现下图这样的，假如人人仿效，那整个内容付费就不要做了。

4. 订阅方式更契合碎片化需求？前面现已说过，碎片化阅览最大的特点是，无聊就看，或许即需即读，而订阅其实是有压力的，需求用户支付一段时刻和注意力，不读会有负罪感（成果有了负罪感更或许直接抛弃了）。当然罗胖能够说，只需订阅方式才干确保作者至少每年100万的收入，没看到人家为了这一点把流量都回收得到渠道了吗？订阅方式是不是最好的，值得重复想一想。

不处理以上的问题，当下的常识付费，便是一桩包装造星加促销的生意，起于粗浅风趣，兴于中产焦虑，成于造星促销，衰于人品透支，败于复购，毁于盗版。

四、中产阶级圈套

从罗胖到咪蒙到新世相，许多时分使用的是人们投机取巧抄捷径的心思。这其实也是产品经济社会最首要的心思特征，你支付一点钱，我帮你“快速处理”一些问题。你乐意掏钱是由于：1. 这些问题挺严峻的；2.处理起来也挺费事，有没有快一点儿的方法？

你这人缺少内涵的贵族气质？没事，买LV的包啊，你就有了。

你没方法耐下性质好好读书？没事，买罗胖的产品啊，你惟我独尊也是读书人了。

你没方法腹有诗书气自华的文艺？没事，参与新世相的活动啊，你惟我独尊就文艺了。

你没方法好好谈一段爱情？没事，花钱也能够和学生白领教师空姐网红……

你没有内涵自傲？没事，读咪蒙啊，你惟我独尊就打鸡血了。

你感觉活着没啥含义？惟我独尊参与xx的xx活动，就有典礼感啦。

……

这个年代敏捷向前，每个人都有必要敏捷跟上，只怕落后，可人哪有那么多时刻精力，大多数人都是懒散的，都是不乐意好好学习堆集，都想走捷径，所以就有人来收根据懒散和焦虑的智商税。

他们贩卖的哪里是产品，清楚便是无限焦虑中的心思按摩，是上升无望人群的中产阶级幻觉。

当然，他们也会尽或许鼓动一切的愿望，美其名曰便是该对自己好一点，便是该和屌丝不相同，每个愿望都是合理的，只需你给我钱。

所以，物质刺激下不断胀大的消费、特别是许多“然并卵”的冤枉钱的消费，与年轻人上升通道逐渐狭隘、收入遍及缺乏构成了深入的对立。

一同，信息年代下迸发的信息，与越来越疲乏的智人大脑、有限的时刻和注意力构成了深入的对立。

这两大对立构成的焦虑，又促成了新的消费。

这便是一场收割与合谋。假如说国家的开展会有所谓中等收入圈套，那么这便是中产阶级圈套。

收入焦虑和信息焦虑的布景下，传达力年代到来。在互联网年代，传达才能，特别是不借助于金钱、权利、人脉关系的传达才能，正在成为一种新“权利”，10万+是一个标志。

事实上传达才能乃至比专业常识才能愈加可怕，并且两者常常被混杂，一个拿手传达“常识产品”的人常常被看作大师，而实在做学问的只能顾影自怜、自娱自乐。

你看，我最能帮你快速吹嘘、不落人后（虽然仅仅精力幻觉）。

你看，我最能高效率地获取信息（虽然都是二手常识）。

最终，或许有人要说，虽然罗胖们传达的都是二手常识，可关于一些人来说，原本他就不会读书，现在至少知道了一些。这一点笔者深认为然，可是推导下去，关于原本会读书的人呢？这就如同人们领会了快餐的优点，吃快餐越来越多，最终吃惯了快餐，再吃实在营养卫生的食物的比重就会大大下降，所以饮食结构开端改动，营养情况真的会越来越好吗？

同理，常识（二手）付费的倡议者们，或许改动的将是人们学习常识的“饮食结构”，试问人们的学习真的会越来越好吗？

最终，祝福内容付费工作会有一个繁荣的开展，罗胖们的工作在星斗大海中。但未来的内容付费或许不应该是由于关于作者的炒作，而是由于内容自身满足招引人和被需求。当然这需求的是咱们更用心的去打磨产品，去构建契合国人心思的内容买卖方式，微信付费阅览或许是一个，笔者最近几个月也会推出一个全新的处理计划。

作者张俊，上海帅醒创始人，开发构思有用小程序，运营sns lab社群，事情营销研究者，微信号：biohazard2015，欢迎勾兑，吵架不回。

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